Die Lust am Kopieren
Die Marke M-Budget ist so beliebt, dass ihr Look immer öfter ungefragt abgekupfert wird.
Aus dem schmächtigen M-Budget-Kind ist dank Investition und Pflege eine der stärksten Marken der Migros geworden.
Parallel zum kommerziellen Erfolg der Produkte überrascht M-Budget als Marke. Das minimalistische Design mit Kultcharakter ist beim Institut für Geistiges Eigentum in verschiedenen Varianten als Marke der Migros hinterlegt.
Verstösse nehmen zu
Die Botschaft der Marke ist deutlich: Diese Produkte sind gut und günstig. Und diese Botschaft kommt gut an – manchmal fast zu gut, wie Andrea Moser, Leiterin Markenschutz bei der Migros, feststellt: "Seit etwa zwei Jahren registrieren wir eine deutliche Zunahme von Verstössen gegen das Markenrecht", sagt sie. Das heisst, dass Firmen mit dem M-Budget-Design für ihre Produkte und Dienstleistungen werben.
"Oft sind es auch Migros-Kunden, die uns auf solche Verfehlungen aufmerksam machen", sagt Moser. Kunden, die sich veräppelt vorkommen, weil sie im ersten Moment dachten, es handle sich um ein weiteres Produkt der M-Budget-Linie der Migros. Erst beim näheren Hinsehen wurde dann jeweils deutlich, dass sich da jemand ohne Nachfrage des Erfolgslabels bedient hatte.
Gefahr der Verwässerung
Dass die Migros dagegen interveniert, versteht sich von selbst. In der Regel gab sie sich aber bisher recht konziliant und bat die Trittbrettfahrer jeweils freundlich, künftig auf das Budget-Design zu verzichten. In Zukunft aber wird sie ihre Praxis verschärfen müssen. Ausnahmen wird es denn auch nur noch in ganz seltenen Fällen geben. Mindestbedingung ist ein deutlicher Bezug zur Migros, wobei auch in diesen Fällen eine saubere juristische Abklärung unumgänglich ist.
Durch einen intensiven Gebrauch der M-Budget-Marke durch Dritte besteht nämlich die Gefahr der Verwässerung der Marke. Das bedeutet, dass M-Budget schon bald nicht mehr mit der Migros assoziiert wird, sondern ganz einfach mit "gut und günstig".
Das sagt der Designer
Kurt Lips hat das M-Budget-Logo 1996 entwickelt. Er arbeitet für die Zürcher Agentur Külling Identity:
"Die Verpackung der M-Budget-Produkte sollte in den Regalen sofort auffallen", erklärt Lips. "Den Namen M-Budget habe ich vorgeschlagen, weil er in allen Schweizer Sprachregionen sofort verstanden wird. Natürlich ist es ärgerlich, wenn das Design plump abgekupfert wird. Zugleich bestätigen mir solche Imitationen, wie erfolgreich die Marke M-Budget ist."
