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Migros - Ein M besser

Martin Walthert «Werber des Jahres 2020»

«Ich hätte Mühe, todernste Werbung zu machen»

Martin Walthert ist Marketing-Chef der Migros-Tochter Digitec Galaxus und frischgebackener «Werber des Jahres 2020». Ein Gespräch über gute und schlechte Werbung, die Kraft des Humors – und der Kritik.

Text Kian Ramezani
Fotos Jorma Müller
Martin Walthert, Marketing-Chef Digitec Galaxus

Martin Walthert, Marketing-Chef der Migros-Tochter Digitec Galaxus

Martin Walthert, wie definieren Sie gute Werbung?
Gute Werbung löst beim Betrachter eine Emotion aus. Nachher wenn möglich eine Verhaltensänderung, und im allerbesten Fall eine langfristige Einstellungsänderung.

Und schlechte?
Die einen kaltlässt und die man gleich wieder vergisst.

Digitec Galaxus setzt bei seiner Werbung auf die Emotion Humor. Wie kam es dazu?
Das war zu Beginn gar keine bewusste Entscheidung, sondern hat sich so ergeben. Humor entspricht einfach am ehesten dem, wie wir intern miteinander umgehen und uns im Wettbewerb sehen. Sehr ambitioniert, aber immer auf eine spielerische Art und mit einem Augenzwinkern. Letztlich ist es viel glaubwürdiger, wenn die Kommunikation der Unternehmenskultur entspricht. Ich hätte Mühe, todernste Werbung zu machen.

Galaxus parodiert ikonische TV-Werbespots. Was sagen eigentlich die Urheber der Originale dazu?
Die meisten verstehen, dass es nicht um eine Abwertung geht, im Gegenteil: Wenn wir einen Pralinen-Werbespot brechen, dann verstehen wir das vor allem als grosse Anerkennung. Aber wie alle Emotionen empfinden auch Humor nicht alle gleich. Dabei wäre es eine Riesenchance: Schlaue Unternehmen nehmen unseren Steilpass auf und spinnen die Parodie weiter, auf Social Media entwickelt sich ein amüsantes Pingpong, beide Unternehmen bekommen Aufmerksamkeit.

Beklagen sich Hersteller der Produkte, die Digitec mit grottenschlechten Bewertungen bewirbt?
Da mussten wir zu Beginn tatsächlich etwas Überzeugungsarbeit leisten. Für uns gehört das in der heutigen Online-Transparenz einfach dazu: Alles wird bewertet und alles ist öffentlich. Das bedeutet aber auch, dass man schlechte Bewertungen nicht mehr einfach totschweigen kann. Aber man kann sich überlegen, wie man mit dieser Kritik umgeht. Sich ihr zu stellen, ist viel souveräner, als schlechte Kommentare zu löschen. Deshalb haben wir auch diverse Sujets publiziert, auf denen Digitec oder gar die Werbung selber kritisiert wird, nicht ein konkretes Produkt. Unsere Plattform gewinnt so an Glaubwürdigkeit, wovon auch die Hersteller profitieren, die bei uns verkaufen.

Haben Plakate mit schlechten Bewertungen eigentlich einen Einfluss auf den Absatz der jeweiligen Produkte?
Praktisch keinen, denn es geht ja auch nicht um das einzelne Produkt. Die Maus mit einem Stern verkauft sich nicht schlechter und die mit fünf Sternen nicht besser, nur weil sie in dieser Werbung auftauchen. Aber die Wiedererkennung mit Digitec funktioniert, und um die geht es uns. Einzelne User geben die Artikelnummer ein und schauen, ob die Bewertung wirklich echt ist – was sie immer ist – und kommentieren dann etwas. Aber im grossen Gefüge stellen wir keine direkten Reaktionen fest.

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Gnadenlos ehrlich: Werbeplakate von Digitec Galaxus. (Photos: zVg)

Wer macht sonst noch gute Werbung ausser Digitec Galaxus?
(überlegt) …

… Sie müssen jetzt nicht unbedingt Migros sagen …
… (lacht) Ja doch, genau an die denke ich, wenn es um langfristige Markenwerbung und konstante Qualität geht. Der Migros gelingen immer wieder sehr schöne Kampagnen, wie zum Beispiel die Wichtel. Dann natürlich die Mobiliar mit den Schadenskizzen als dankbare langfristige Kommunikationsplattform. Bei unseren direkten Konkurrenten im Onlinehandel kommt mir übrigens niemand in den Sinn. Ein Glücksfall für uns.

In Coronazeiten boomt der Online-Handel. Wozu muss man da überhaupt noch Werbung machen?
Kurzfristige Werbemassnahmen zur Sofortsteigerung des Umsatzes fahren wir punktuell tatsächlich zurück. Natürlich möchten wir möglichst viel Umsatz machen, aber wenn die Logistik irgendwann nicht mehr nachkommt, dann wäre das ziemlich sinnlos. Hingegen glaube ich schon, dass unsere langfristige Markenwerbung in so einer Ausnahmesituation Wirkung zeigt. Wenn der Trend Richtung online geht, denken offenbar viele Menschen in der Schweiz zuerst an uns.

Zur Person

Martin Walthert ist «Werber des Jahres 2020». Der 43-Jährige ist Marketing-Leiter und Mitglied der Geschäftsleitung bei der Migros-Tochter Digitec Galaxus. Walthert ist in Zürich Wollishofen aufgewachsen, stieg direkt nach dem Studium beim Onlinehändler ein und ist bis heute geblieben. Er wohnt mit seiner Frau und seinen zwei Kindern in Kilchberg.

Zu Digitec Galaxus AG

Digitec Galaxus AG ist der grösste Onlinehändler der Schweiz. Das Schweizer Unternehmen, das zu 70% der Migros gehört, betreibt die beiden Onlineshops Digitec und Galaxus sowie elf digitec-Filialen in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz.

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