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Matthias Wunderlin im Interview

«Wir wollen das beste Sortiment zum besten Preis»

Bio zu erschwinglichen Preisen, einfaches Einkaufen, eine noch grössere M-Budget-Auswahl: Matthias Wunderlin macht die Migros-Supermärkte für die Zukunft fit. Im Interview verrät der Marketing-Chef zudem, warum er sich regelmässig die Lehrlingskutte überzieht.

Text Kian Ramezani

Fotos Daniel Winkler

*Marketing-Chef Matthias Wunderlin arbeitet alle paar Wochen in einer Supermarktfiliale.*

Matthias Wunderlin, man erzählt sich, dass Sie regelmässig in den Filialen aushelfen. Stimmt das?
Ja, das stimmt. Alle sechs bis acht Wochen fülle ich Regale auf oder sitze an der Kasse.

Inkognito, oder wie muss man sich das vorstellen?
Wer ich bin, interessiert jeweils nicht übermässig. Das ist auch in Ordnung so. Meistens steht auf meinem Schild «Lernender», damit die Kunden nicht zu überrascht sind, wenn ich einmal nicht auf Anhieb weiss, wo ein bestimmtes Produkt ist (lacht). Zu Beginn kam das des Öfteren vor. Aber ich werde immer besser. Und ich bekomme auf diesem Weg einfach vieles aus erster Hand mit.

Zum Beispiel?
Ich persönlich zahle immer mit der Migros-App. Wenn ich an der Kasse sitze, sehe ich, wie viele Leute nach wie vor bar bezahlen. Das hat mich am Anfang sehr überrascht. Es ist wichtig, immer wieder das eigene Handeln mit dem der Kunden abzugleichen. Oder einmal räumte ich Putzschwämme ein und war erstaunt, wie viele verschiedene Artikel wir anbieten.

Zu viele?
Unser Sortiment ist stellenweise tatsächlich gross. Wir alle kennen das Gefühl, vor dem Joghurt-Regal zu stehen und von der Auswahl überfordert zu sein. Aber die Kundenwünsche gehen nun einmal immer weiter auseinander: Der eine möchte es gerne mit viel Eiweiss, der andere vegan und der Dritte unbedingt regional. Eigentlich möchten wir das alles anbieten können. Auf der anderen Seite wollen wir aber auch ein Regal, das gut lesbar ist und wo sich unsere Kunden schnell zurechtfinden.

Und wie lösen Sie dieses Dilemma?
Die richtige Vorauswahl für seine Kunden zu treffen, ist die ureigene Aufgabe des Detailhändlers. Dieser wollen wir uns bei der Migros noch stärker zuwenden. Das bedeutet nicht einfach, weniger nachgefragte Artikel aus dem Sortiment zu nehmen. Produkte für Allergiker oder vegane Produkte sind (noch) nicht die umsatzstärksten. Aber sie sind für eine wachsende Zahl unserer Kunden sehr wichtig. Auf der anderen Seite gibt es vielleicht zwei nahezu identische Produkte, die beide gut laufen. Hier gehen wir davon aus, dass sich die Umsätze auf das verbleibende Produkt verlagern.

Die Migros verkleinert das Sortiment – und senkt gleichzeitig die Preise. Welche Ziele verfolgen Sie?
Wir konzentrieren uns auf unser Kerngeschäft. Was ist der Kern der Migros? Das beste Sortiment zum besten Preis. Das bedeutet, die Produkte stetig zu verbessern, sie nachhaltiger zu produzieren und noch attraktiver zu verpacken. Es bedeutet wie gesagt, punktuell weniger Artikel anzubieten. Dadurch entsteht Raum für neue Entwicklungen, gerade auch aus unserer Eigenindustrie. Und ja, es bedeutet auch Preissenkungen.

In welchen Bereichen senken Sie die Preise?
Wie wir seit einiger Zeit feststellen und was sich in der Coronakrise noch verstärkt hat: Die Leute kaufen vermehrt entweder günstige Produkte oder sogenannte Mehrwertprodukte wie Bio oder Regionales. Die Migros ist sehr stark in der Mitte, doch der Trend geht in Richtung dieser beiden Pole. Das beste Sortiment zum besten Preis muss diese Kunden abholen. Statt den Einkaufstourismus zu kritisieren, möchten wir preisbewussten Konsumenten noch vermehrt eine ehrliche Alternative in der Schweiz bieten. Gleichzeitig erachten wir es als unsere Pflicht, auch Bio und vegan für eine breite Bevölkerung erschwinglich zu machen.

Das Biosortiment wird also günstiger. Wie sieht es denn beim anderen Pol aus? Auch in der Schweiz gibt es Discounter, man muss nicht ins Ausland fahren …
Unser Ziel ist klar: Es soll keinen Grund mehr geben, zum Discounter zu gehen. Schon heute haben wir mit M-Budget ein breites Sortiment qualitativ guter Produkte, das preislich von keinem Anbieter in der Schweiz unterboten wird. Wir werden es weiter ausbauen.

Preisgünstig und nachhaltig – welche anderen Trends stellen Sie im Einkaufsverhalten in der Schweiz fest?
Die Online-Umsätze wachsen kräftig weiter. Vor allem beim Non-Food, aber inzwischen auch bei Grosspackungen wie bei Tierfutter und bei Getränken im Harass. Immer weniger Menschen machen den ritualisierten Grosseinkauf am Samstag. Die Zeit wird lieber mit der Familie oder mit Freunden verbracht oder Hobbys gewidmet. Das wiederum beeinflusst, wo die Migros ihre Läden baut, wie gross und mit welchem Sortiment. In diesem Zusammenhang steht auch die zunehmende Bedeutung regionaler Produkte. Die Leute wollen nicht überall dieselben Artikel. Dann würde ich noch den Trend zur Schnellverpflegung über den Mittag erwähnen, der zumindest bis vor Corona sehr ausgeprägt war.

Apropos Corona, was hat Sie in der Krise am meisten erstaunt?
Gewisse Hamsterkäufe. Dass haltbare Lebensmittel besonders nachgefragt waren, ist verständlich. Aber sobald irgendwo ein leeres Regal stand, wurden genau diese Produkte leergekauft, sobald Nachschub da war. Die Wahrnehmung der Kunden war, dass hier Knappheit besteht. Obwohl dies in der Realität nie der Fall war. Wir hatten zu jedem Zeitpunkt mehr als genug WC Papier, Pasta und Reis. Wir haben es nur nicht geschafft, sie in dieser Frequenz in die Läden zu bringen. Ich bin überzeugt, wenn die Regale immer voll gewesen wären, dann wären die Hamsterkäufe deutlich geringer ausgefallen. Sobald Vertrauen da ist, wird wieder normal konsumiert. Das ist psychologisch interessant, und ich muss gestehen, dass auch ich im Lockdown die eine oder andere Packung Teigwaren mehr eingekauft habe.

Zur Person

Matthias Wunderlin (47) ist seit Januar 2019 Marketing-Chef der Migros. Zuvor leitete er die Direktion Handel Digital. Von 2007 bis 2013 führte er den Migros-Möbelfachmarkt Micasa und ein Jahr lang zusätzlich Do it + Garden. Er ist verheiratet, hat drei Kinder und wohnt in Zürich.

Wie kaufen Sie persönlich in normalen Zeiten ein?
Relativ häufig. Auch wir machen den grossen Wochenendeinkauf nicht mehr, sondern kaufen jeden oder jeden zweiten Tag ein. Entweder hier am Limmatplatz (Sitz des Migros-Genossenschafts-Bundes und Arbeitsort von Matthias Wunderlin, Anmerkung der Redaktion) oder zu Hause in Höngg. Viel Frisches, viel Bio. Und viel Wiederholung, da bin ich wie die meisten anderen Konsumenten.

Seit Anfang 2019 stehen Sie als Marketing-Chef dem grössten Departement der Migros vor. Wie gefällt Ihnen die Arbeit, wenn Sie nicht gerade in einer Filiale sind?
Es war mir immer wichtig, etwas zu tun, was mich selbst auch betrifft. Lebensmittel, Einkaufen, das sind Themen, die alle kennen, zu denen jeder eine Meinung hat, über die man mit jedem diskutieren kann. Hinzu kommt, dass die Migros einfach ein tolles Unternehmen ist. Mit einer ausgeprägten Kultur, nicht abgehoben, bodenständige gute Leute. An so einem Ort arbeite ich gerne, mit viel Energie und kann auch etwas Positives beitragen.

Sie sind Teil des Generationenwechsels in der Generaldirektion um Fabrice Zumbrunnen. Wie ist die Zusammenarbeit?
Ich empfinde sie als hervorragend. Wir diskutieren kontrovers und offen, am Schluss vertreten wir eine gemeinsame Meinung. Die Frage, wie man als Team funktioniert, wird für mich mit zunehmendem Alter immer wichtiger. Wichtiger sogar als der Arbeitsinhalt.

Eine letzte Frage: Man sieht Sie ab und zu in Turnschuhen und Jeans im Büro. Wie kommt das in der Generaldirektion an?
Die Sache ist die: Ich fahre sehr gern Velo. In der Stadt bin ich damit schneller. Und da gibt es einfach Kleidung, die praktischer ist als ein Anzug (lacht).