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L'ancêtre de la boisson énergétique

Depuis nonante ans, la société Haco, établie à Gümligen (BE), fabrique des produits Migros très appréciés, à l'image de l'Eimalzin. Tout a commencé par l'amitié entre deux hommes portant le même prénom: Gottlieb.

Texte Michael West
eimalzin

Ce 16 février 1929, l'atmosphère du buffet de la gare de Zurich était sans nul doute saturée de volutes de cigare et d'effluves de bière. Mais ce local enfumé n'empêcha pas les deux chefs d'entreprise attablés ensemble de garder les idées claires puisqu'ils prirent alors une décision déterminante pour l'avenir de leurs sociétés respectives.

Nos deux protagonistes n'étaient autres que Gottlieb Duttweiler (1888-1962), le fondateur de Migros, et Gottlieb Lüscher (1897-1984), le patron de Haco. Cette structure basée à Gümligen (BE) fabriquait notamment des bouillons en cube et des préparations à base de malt – produits que Duttweiler voulait intégrer à l'assortiment de ses camions-magasins. Certainement parce qu'ils étaient de la même trempe, nos hommes se mirent rapidement d'accord: tous deux étaient en effet des entrepreneurs dynamiques, qui parlaient vrai et ne reculaient devant aucune décision audacieuse.

luescher-duttweiler

Gottlieb Lüscher, patron de Haco (à gauche), et Gottlieb Duttweiler, fondateur de Migros.

Révolution dans le commerce de détail

L'accord entre Migros et Haco fut scellé dans un contexte agité. Duttweiler connaissait un succès fulgurant depuis quatre ans avec son concept commercial innovant: court-circuitant les intermédiaires, il proposait dans ses magasins ambulants des produits de qualité à des prix défiant toute concurrence. Si la clientèle était enthousiaste, les commerçants établis, les autorités et les producteurs ne tardèrent pas à se liguer contre Migros, à qui ils refusaient de vendre leurs produits, espérant ainsi freiner l'essor de la jeune entreprise de détail.

En réponse, son fondateur acheta des usines et mit sur pied sa propre chaîne d'approvisionnement. Mais comme il ne pouvait pas tout produire en interne, il lui fallait toujours trouver des fournisseurs proposant des aliments de qualité. L'idée avait tout pour séduire Lüscher, qui y vit l'opportunité pour Haco de se développer conjointement avec Migros à long terme.

Dès août 1929, de nouveaux produits fabriqués à Gümligen firent leur apparition dans les camions-magasins. La clientèle plébiscita d'ailleurs immédiatement le bouillon en cube Toro et la boisson en poudre Eimalzin. Dans une publicité de l'époque, Migros se félicitait même de voir de plus en plus de ménagères apprécier ces petits dés, tout aussi riches en extrait de viande, mais deux fois moins chers que ceux des marques concurrentes.

Boisson au malt culte

L'offre de produits Haco à Migros s'étendit encore davantage après-guerre. Les condiments liquides Mirador et Toro garnissaient aussi bien les tables des foyers que celles des restaurants. L'Eimalzin s'était quant à lui imposé comme boisson fortifiante pour les petits et les grands. Une réclame Migros allait jusqu'à affirmer que les amateurs du breuvage se reconnaissaient à leur bonne mine, irradiant de joie de vivre auprès de leurs proches et de puissance créatrice au travail. La demande d'Eimalzin était parfois telle que les chaînes d'emballage n'arrivaient pas à suivre: Migros priait alors ses clients de rapporter en urgence les boîtes vides en magasin.

La collaboration entre Migros et Haco n'a cessé de donner lieu à de nouvelles versions des produits éprouvés: les soupes typiquement suisses, comme la Célestine, la soupe à la farine ou aux champignons, ont accueilli ces dernières années dans leur rayon un potage de style américain aux boulettes de viande ou encore un bouillon marocain aux lentilles. Une gamme de sauces « premium » a également été lancée.

Impossible d'imaginer en 1929 que Migros proposerait un jour une telle diversité de produits fabriqués à Gümligen. Il y a fort à parier que même nos deux patrons visionnaires n'auraient osé imaginer un tel succès lorsqu'ils se serrèrent la main au buffet de la gare!

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