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Interview avec Matthias Wunderlin

«Offrir le meilleur assortiment au meilleur prix»

Du bio à des prix abordables, des courses plus faciles, une gamme M-Budget étoffée: Matthias Wunderlin prépare les supermarchés Migros pour l’avenir. Le chef du département Marketing nous raconte aussi pourquoi il joue régulièrement les apprentis en magasin.

Texte Kian Ramezani
Photos Daniel Winkler
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Régulièrement, le directeur Marketing de Migros, Matthias Wunderlin, travaille à la caisse ou remplit les rayons d’un supermarché.

Matthias Wunderlin, on raconte que vous allez régulièrement prêter main-forte dans les magasins. Est-ce vrai?
Oui, c’est juste. Toutes les six à huit semaines, je remplis les rayons ou bien je tiens la caisse.

Le faites-vous incognito? Expliquez-nous.
Qui je suis n’intéresse pas vraiment les gens. Et c’est très bien comme ça. Le plus souvent, mon badge indique «Apprenti» pour que les clients ne soient pas trop surpris si je ne sais pas immédiatement où se trouve un produit précis (rires). Au début, cela arrivait souvent. Mais je m’améliore sans cesse. Et cette immersion me permet de recueillir énormément d’informations sur le terrain.

Par exemple?
Si, à titre personnel, je règle toujours avec l’application Migros, j’observe, lorsque je suis en caisse, que le nombre de paiements en liquide demeure élevé. Tout d’abord, cela m’a beaucoup étonné. C’est important de toujours comparer ses propres habitudes avec celles des clients. Autre exemple: une fois en rangeant les éponges, j’ai été frappé par le nombre d’articles différents que nous proposons.

Trop d’articles?
Notre assortiment est important dans certains domaines, en effet. On a tous vécu cette expérience, lorsqu’on se retrouve au rayon des yogourts, de se sentir submergé par l’étendue des choix possibles. Toutefois, les attentes des clients se diversifient de plus en plus: l’un voudra davantage de protéines, l’autre un aliment végétalien et le troisième souhaitera consommer un produit local. Nous devons pouvoir répondre à toutes ces demandes. Et d’un autre côté, nous tenons à présenter un rayonnage lisible, dans lequel les clients trouvent rapidement ce qu’ils cherchent.

Et comment résoudre ce dilemme?
Trouver la bonne sélection de produits pour sa clientèle, c’est l’enjeu essentiel du détaillant depuis toujours. À Migros, nous voulons encore nous améliorer sur ce point.Cela ne signifie pas simplement retirer les articles les moins demandés de l’assortiment. Les références destinées aux personnes allergiques ou véganes ne sont pas (encore) celles qui génèrent le plus de chiffre d’affaires. Mais elles comptent beaucoup pour un nombre croissant de nos clients. À l’inverse, il existe peut-être des produits très similaires qui se vendent tous bien. Dans ce cas, nous pouvons supposer que les ventes se reporteront vers l’article que nous conserverons.

Migros réduit l’assortiment, mais aussi les prix. Quels sont vos objectifs?
Nous nous concentrons sur notre coeur de métier. Et quel est-il à Migros? Offrir le meilleur assortiment au meilleur prix. Cela implique d’améliorer constamment nos produits, de les fabriquer de façon plus durable et de les emballer encore mieux. Et cela peut passer par le fait de proposer ponctuellement moins d’articles. Nous faisons ainsi de la place pour de nouvelles évolutions, en particulier de notre propre industrie. Et oui, cela s’accompagne d’une baisse des prix.

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Quels sont les domaines qui connaissent cette baisse?
Comme nous le constatons depuis un certain temps, et la crise du coronavirus a intensifié cette tendance, les clients achètent de plus en plus des produits bon marché ou des produits que l’on appelle «à valeur ajoutée» comme les produits bio ou locaux. La force de Migros réside dans le juste milieu, mais la tendance est marquée vers ces deux pôles. Le meilleur assortiment au meilleur prix doit aller chercher ces clients. Au lieu de critiquer le tourisme d’achat, nous devons offrir aux consommateurs préoccupés par leur budget une véritable alternative en Suisse. En même temps, nous considérons qu’il est de notre devoir de rendre les aliments bio et véganes accessibles à une large part de la population.

L’assortiment bio voit également ses prix baisser. Comment envisagez-vous les choses au sujet de l’autre pôle? Les magasins discount existent aussi en Suisse, nul besoin d’aller à l’étranger.
Notre objectif est clair: à moyen terme, il ne doit plus y avoir de raison valable de se rendre dans un magasin discount. Nous disposons déjà avec M-Budget d’un large assortiment de produits qualitativement bons dont le prix ne fait l’objet d’aucune concurrence en Suisse. Nous allons étoffer cette offre.

Bon marché, durable... Quelles autres tendances constatez-vous dans le comportement des consommateurs en Suisse?
Le passage aux achats en ligne se poursuit en force. Cela concerne surtout les achats non alimentaires, mais aussi les achats en grandes quantités, comme la nourriture des animaux ou les boissons en harasses. De moins en moins de personnes se livrent au rituel des grosses courses du samedi. On préfère consacrer du temps à sa famille ou à ses amis ou encore à ses loisirs. Cela influence en retour les emplacements où Migros choisit d’installer ses magasins, leur taille et la sélection de l’assortiment. Dans ce contexte, on observe aussi une place de plus en plus importante accordée aux produits locaux. Les clients ne veulent pas retrouver les mêmes articles partout. J’ajouterais également la tendance à la restauration rapide à la pause de midi, qui était très marquée, en tout cas avant le coronavirus.

À propos du coronavirus, qu’est-ce qui vous a le plus surpris durant cette crise?
Très certainement la constitution de stocks, les comportements de type «hamster». Il est compréhensible qu’il y ait eu une forte demande pour les aliments se conservant longtemps. Mais lorsqu’un rayon était vide et qu’on le réapprovisionnait, les produits concernés étaient alors immédiatement achetés. Les clients pensaient qu’il y avait des pénuries. Alors que ce n’était pas le cas en réalité. À tout moment, nous disposions d’un stock suffisant de papier toilette, de pâtes et de riz. La seule difficulté était d’acheminer ces stocks en magasin à la bonne fréquence. Je suis convaincu que si les rayons avaient toujours été pleins, on aurait assisté à moins d’achats en masse. Lorsque la confiance est là, la consommation suit un rythme normal. Sur le plan psychologique, c’est un phénomène intéressant et je dois bien avouer que j’ai moi-même acheté un ou deux paquets de pâtes de plus que prévu pendant le confinement.

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À propos de Matthias Wunderlin

Matthias Wunderlin, 47 ans, est marié, a trois enfants et vit à Zurich. Il est à la tête du département Marketing de Migros depuis janvier 2019. Il dirigeait auparavant le Département Commerce numérique. De 2007 à 2013, il a piloté Micasa, la branche de Migros spécialisée dans le mobilier, et pendant un an également Do it + Garden.

Comment faites-vous les courses en temps normal?
Assez souvent. Nous ne faisons plus les grosses courses du week-end, nous achetons ce qu’il nous faut tous les jours ou tous les deux jours. Que ce soit ici à Limmatplatz (siège de la Fédération des coopératives Migros et lieu de travail de Matthias Wunderlin, ndlr.) ou dans notre quartier à Zurich. Nous achetons beaucoup de produits frais, beaucoup de bio. Et souvent la même chose: je suis comme la plupart des autres consommateurs.

Depuis le début de l’année 2019, en tant que chef du marketing, vous représentez le plus grand département de Migros. Qu’est-ce qui vous plaît dans ce poste?
Pour moi, il a toujours été important de m’investir dans quelque chose qui me concerne aussi. Les denrées alimentaires, les courses, ce sont des sujets que tout le monde connaît, sur lesquels chacun a un avis, à propos desquels on peut discuter avec le premier venu. Et puis tout simplement, Migros est une entreprise qui me plaît. Cela tient à sa culture d’entreprise, et aux personnes pragmatiques, avec des préoccupations concrètes, qui y travaillent. J’aime travailler dans cet environnement, j’essaie d’y apporter mon énergie et quelque chose de positif.

Vous faites partie de la nouvelle génération qui entoure Fabrice Zumbrunnen à la Direction générale. Comment se passe la collaboration?
Je la trouve excellente. Nous discutons de manière ouverte, même sur nos désaccords, et nous arrivons à trouver des consensus. Le bon fonctionnement au sein d’une équipe devient de plus en plus important pour moi à mesure que je vieillis. C’est même plus important que le contenu du travail.

Dernière question: on vous voit parfois en chaussures de sport et en jeans au bureau. Est-ce que cela est bien accueilli par la Direction générale?
En fait, j’aime bien venir au travail à vélo. Cela me permet de circuler plus rapidement en ville. Et il me faut donc des vêtements plus pratiques qu’un costume (rires).

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