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Spot publicitaire

Apéro et plus si affinités

Migros a lancé une nouvelle campagne publicitaire dont les protagonistes sont les habitants d’un immeuble. Pour les besoins du tournage, quatre appartements ont été reproduits dans une grande halle à Wädenswil (ZH). Inédit pour une publicité en Suisse.

Texte Lisa Stutz
Photos Timmo Schreiber
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Piquer des chips, ça s’apprend. «Essaie de sauter un peu plus haut», dit le réalisateur Micha Lewinsky au jeune Liam qui joue le rôle de Finn. Le petit blondinet acquiesce. «Attention, en place, et c’est à vous!», s’exclame le réalisateur. Finn traverse l’appartement, emporte une lampe dans sa course, jette un regard furtif derrière lui et vient se placer à côté de son voisin Mauri qui tient une assiette de chips entre les mains. Finn bondit et attrape une chips au paprika croustillante. «Merci!», s’exclame le réalisateur, mettant ainsi fin à la prise. Il fait répéter la scène plusieurs fois – il ne semble pas être complètement satisfait. «Tu sais quoi, Liam, dit-il finalement, oublie tout ce que j’ai dit sur le saut, tu t’en sortais très bien avant.» Le jeune garçon doit encore bondir plusieurs fois avant que la scène ne soit dans la boîte, mais cela ne le dérange pas le moins du monde: après tout, il est autorisé à grignoter toutes les chips qu’il a piquées. «C’est la dernière fois que je mange des chips aujourd’hui», dit-il après la dernière prise, presque avec mélancolie. Les acteurs et l’équipe de tournage éclatent de rire.

Ils sont tous réunis pour les scènes finales de la nouvelle publicité Migros dans l’appartement de Mauri et Stefan. Le couple homosexuel est joué par les acteurs Alireza Bayram et Matthias Britschgi. Ce premier spot publicitaire parle de leur emménagement dans un immeuble. À cette occasion, ils font la connaissance de leurs nouveaux voisins: le couple Jean (Jonas Rüegg) et Denise Bachmann (Samia von Arx) et leurs enfants Finn (Liam von Arx) et Lara (Elodie Aklin), le père célibataire Beat Brender (Sebastian Krähenbühl) et sa fille Lea (Alina Rolli), ainsi que la veuve Francesca Bernasconi (Tatiana Winteler). Mauri invite spontanément tout le monde à prendre l’apéritif, ce qui, au départ, ne ravit pas son partenaire. Le spot se termine dans un joyeux brouhaha, et marque le début d’une grande campagne publicitaire.

Une halle de 2300 mètres carrés

Les Suisses pourront découvrir ces nouveaux voisins à la télévision, sur les réseaux sociaux et sur les panneaux d’affichage. Pour sa série de spots publicitaires, Migros a loué une halle de 2300 mètres carrés à Wädenswil (ZH), dans laquelle les quatre appartements des différentes familles ont été reproduits. Par la suite, un magasin Migros sera construit dans la partie arrière. À ce jour, un tel plateau de tournage de film publicitaire est inédit en Suisse.

À la télévision, les appartements semblent être les uns au-dessus des autres et reliés entre eux par une cage d’escalier. En réalité, ils sont les uns à côté des autres dans la halle – la cage d’escalier est mobile et peut être déplacée d’un appartement à l’autre. De l’extérieur, les appartements ressemblent à des maisons d’un étage en bois fin avec des fenêtres. À l’intérieur, on se sent immédiatement comme chez soi.

Chez les Bachmann, par exemple, des jouets traînent par terre, des couvertures et des coussins colorés décorent le canapé, et des photos de famille trônent sur l’étagère de la cuisine. En y regardant de plus près, on remarque que les personnes photographiées sont en fait les quatre acteurs. On doit ce souci du détail à Peter Scherz et à sa société de design de production Delighted.

En revanche, l’appartement de Stefan et Mauri est presque vide le matin du dernier jour de tournage. Pour la scène de l’apéritif le jour de leur emménagement, il ne doit pas encore être complètement meublé. Il est 9 heures, les acteurs et l’équipe de tournage arrivent les uns après les autres. Aujourd’hui, environ 65 personnes travaillent sur le plateau de Wädenswil. Stylistes, maquilleurs, techniciens décorateurs, directeurs de production, équipe de campagne de Migros, responsables de l’agence de publicité... Il y a de l’animation et, après neuf jours de tournage, tous forment une équipe bien rodée. À 10 h 30, tout le monde est prêt pour la première scène. Un «Silence, s’il vous plaît!» résonne à travers la grande halle. Tout d’un coup, tout le monde se tait, sauf Finn. Il traverse la pièce en courant, renverse la lampe, pique des chips et recommence encore et encore.

Des personnages attachants

Lors d’une pause, le réalisateur Micha Lewinsky se tient devant la halle. Comment ça se passe? «Très bien», dit-il satisfait. «Nous avons les meilleurs dans chaque domaine.» Les acteurs, notamment, du plus jeune au plus vieux, font un excellent travail, explique-t-il. En tant que réalisateur, il est heureux de lancer une telle série de spots publicitaires. Au début, on peut encore tout inventer. Selon lui, la particularité de la nouvelle campagne de Migros réside dans le fait que les téléspectateurs font la connaissance de personnages qu’ils apprendront à connaître progressivement et qu’ils aimeront retrouver. «Pour une publicité, c’est un très gros projet», ajoute-t-il. Il trouve le premier spot, simplement intitulé «Apéro» en interne, très drôle. «Il n’y a pas de grande chute, mais il dévoile des tranches de vie que nous avons envie de montrer.» Et selon lui, que faut-il pour un apéritif réussi? «Des gens sympas», dit-il en riant.

C’est définitivement le cas ici. On retrouve Matthias et Alireza, qui jouent le couple Stefan et Mauri, dehors au soleil pendant la pause. Matthias est grand et blond, Ali petit et brun. «Nous devions d’abord trouver une dynamique commune», explique Ali à propos de la collaboration. «C’est une tâche délicate», ajoute Matthias. Tous les deux sont en réalité des acteurs de cinéma et de théâtre, la publicité étant un terrain inconnu pour eux. «Nous voulions que l’ensemble ait un caractère cinématographique, précise Matthias. Nous voulions de l’authenticité.» Ali a lu le scénario avec enthousiasme avant de passer le casting pour le rôle: «J’ai pensé: l’heure est venue de mettre en avant un couple homosexuel!» Après tout, Migros s’engage à être au service de tous. «C’est la raison qui m’a poussé à passer devant la caméra pour une publicité.» Mathias acquiesce.

Sourire affectueux

Dans la partie avant de la halle se trouvent des chaises et des écrans. C’est là que sont installés les responsables de Migros et de l’agence de publicité Wirz. Ils repassent une à une les scènes tournées à l’arrière du grand bâtiment. La dernière scène du dernier jour de tournage montre Stefan souriant tendrement à Mauri au milieu du chaos de l’apéritif. À cet instant, on comprend ce que Matthias entendait par authenticité: son sourire affectueux semble si réel que les clients et l’agence fondent devant les écrans. «Ils sont heureux?», demande le réalisateur à son collègue sur place, par radio. «Oui!», confirme ce dernier.

Toute l’équipe se rassemble à l’arrière de la halle, l’ambiance est joyeuse, le réalisateur et la responsable de campagne remercient officiellement toute l’équipe. Les neuf jours de tournage épuisants sont derrière eux. Et maintenant? C’est évidemment l’heure de l’apéritif!

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