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Marketing

«J’aurais du mal à faire de la pub ultra-sérieuse»

Martin Walthert est le responsable marketing de Digitec Galaxus, filiale de Migros. Fraîchement élu «Publicitaire de l’année 2020», il revendique des campagnes publicitaires basées sur l’humour, en adéquation avec la culture de l’entreprise.

Texte Kian Ramezani
Photos Jorma Müller
Martin Walthert, responsable Marketing chez Digitec Galaxus

Martin Walthert, responsable Marketing chez Digitec Galaxus

Martin Walthert, qu’est-ce qu’une bonne publicité pour vous?
Une bonne publicité suscite une émotion chez le spectateur. Ensuite, si possible, un changement de comportement, et dans le meilleur des cas, un changement d’attitude à long terme.

Et une mauvaise?
Toute publicité qui vous laisse de marbre et que vous oubliez tout de suite.

Digitec Galaxus mise sur l’humour dans ses publicités. Qu’est-ce qui a motivé ce choix?
Ce n’était pas un choix délibéré au début, c’est arrivé comme ça. L’humour est ce qui caractérise le mieux nos rapports en interne et notre positionnement par rapport à la concurrence. On a beaucoup d’ambition, mais on opère toujours avec de l’humour et de façon ludique. En fin de compte, on est beaucoup plus crédible quand la communication est en adéquation avec la culture de l’entreprise. J’aurais du mal à faire de la publicité ultra-sérieuse.

Galaxus parodie des spots publicitaires emblématiques. Qu’en disent les auteurs des spots originaux?
La plupart comprennent que c’est fait avec bienveillance et que lorsque nous parodions une publicité pour du chocolat, c’est surtout une marque de reconnaissance. Mais comme pour toutes les émotions, tout le monde n’a pas la même perception de l’humour. En plus, ce serait une opportunité formidable: admettons que des entreprises futées jouent le jeu et poursuivent la parodie. Une partie de ping-pong très drôle se mettrait en place sur les réseaux sociaux et attirerait l’attention sur les deux entreprises.

Deux exemples de publicité signés Digitec Galaxus.

Deux exemples de publicité signés Digitec Galaxus. Un humour qui fait mouche. (Photos: Ldd)

Recevez-vous des plaintes de la part de fabricants de produits promus par Digitec mais très mal notés?
En effet, nous avons dû faire preuve de persuasion au début. Pour nous, cela fait tout simplement partie de la tendance actuelle à la transparence en ligne: tout est noté et tout est public. Mais cela veut dire aussi qu’on ne peut plus cacher sous le tapis les mauvaises évaluations. On peut, par contre, réfléchir à la manière de gérer ces critiques. Il est plus honorable d’y faire face que de supprimer les commentaires négatifs. C’est pourquoi nous avons aussi publié divers articles critiques sur Digitec ou la publicité elle-même, et pas sur un produit concret. Notre plateforme gagne ainsi en crédibilité, ce qui est également bénéfique pour les fabricants qui vendent leurs produits chez nous.

Les publicités mal notées ont-elles réellement une influence sur les ventes des produits concernés?
Pratiquement aucune, car il ne s’agit pas uniquement du produit en question. La souris notée une étoile ne se vend pas moins bien, et celle avec cinq étoiles ne se vend pas mieux, juste parce qu’elles apparaissent dans cette publicité. Mais la reconnaissance avec Digitec fonctionne, et c’est là notre but. Chaque utilisateur saisit le numéro de l’article et vérifie si l’évaluation est vraiment authentique – ce qui est toujours le cas – puis ajoute un commentaire. Mais dans l’ensemble, nous ne constatons aucune réaction directe.

Qui d’autre que Digitec Galaxus fait de la bonne publicité?
(Martin Walthert marque un temps de réflexion)...

Vous ne devez pas nécessairement dire Migros…
(Rires) Si, c’est justement à elle que je pense quand il s’agit de publicité de marque à long terme et de qualité constante. Migros a plusieurs très belles campagnes à son actif, comme celle du petit lutin Finn. Ensuite, évidemment, il y a La Mobilière avec les croquis de sinistres, en tant que plateforme de communication efficace à long terme. Aucun de nos concurrents directs du secteur du commerce en ligne ne me vient à l’esprit. Quelle aubaine pour nous!

En période de coronavirus, le commerce en ligne est en plein essor. Pourquoi encore faire de la publicité?
En fait, nous réduisons ponctuellement les campagnes publicitaires à court terme visant une augmentation immédiate du chiffre d’affaires. Nous voulons évidemment réaliser le plus de chiffre d’affaires possible, mais si la logistique ne suit plus à un moment donné, cela n’a pas beaucoup de sens. Par contre, je suis persuadé que notre publicité de marque à long terme est efficace dans une situation aussi exceptionnelle. Quand le commerce en ligne a le vent en poupe, de nombreuses personnes en Suisse pensent visiblement à nous en premier.

Bio

Martin Walthert a grandi à Zurich-Wollishofen et, après ses études, s’est directement lancé dans le commerce en ligne, secteur qu’il n’a plus jamais quitté depuis. Aujourd’hui âgé de 43 ans, le Zurichois est responsable du marketing et membre de la direction de la filiale de Migros Digitec Galaxus.

Il a été élu fin octobre «Publicitaire de l’année 2020» dans le cadre de la Best of Swiss Web Award Night au Samsung Hall de Zurich. Martin Walthert habite à Kilchberg (ZH) avec son épouse et ses deux enfants.

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